央广网3月20日消息 一年内两次缩减事业部，1月内两次提价，近期突围乏力的郎酒要搞什么大事情？业内纷纷认为，郎酒是要集中力量打造爆款大单品。然而，现在还有多少人喝白酒？白酒业怎样才能吸引年青一代？逆境之中，茅台股价为何独领风骚，连创新高？央广《王冠红人馆》财经报告从郎酒出发，发散性思考，为您深度解析白酒行业的故事。

　　一、 大动作——郎酒五变三 要搞爆款？

　　近日，有消息称郎酒五大事业部将进行重大调整，五大事业部变为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部，原新郎酒和郎牌原浆事业部与郎牌特曲事业部合并。事实上在不到一年之前，2016年7月，郎酒就对各大事业部进行过调整，将老郎酒事业部整体并入红花郎事业部。

　　除了事业部调整，为实现年初许下的“百亿”诺言，郎酒还推进了一系列价格调整政策。

　　2月25日，红花郎系列产品正式执行2017年1月发布的调整后出厂价，其中红花郎（10）出厂价上调20元；红花郎（15）上调40元；青花郎取消所有配赠政策。

　　仅4天之后，郎酒再发《关于红花郎系列产品核心联盟商价格调整通知函》，表示自3月1日起红花郎系列核心联盟商价格上调。据悉，两次调价后，红花郎价格大约上调了60-100元。

　　一年内两次缩减事业部，1月内两次提价，一向低调的郎酒要搞什么大事情？有业内人士认为，郎酒是要集中力量打造爆款大单品。

　　二、解析——郎酒的沉浮曲折之路

　　·梳理：郎酒的前世今生

　　四川郎酒的正宗的产地是四川古蔺县的二郎滩镇，此镇地处赤水河中游，四周崇山峻岭。就在这高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，味甜，人们称它为“郎泉”。因取郎泉之水酿酒，故名“郎酒”。古蔺郎酒已有100多年的酿造历史。据有关资料记载，清朝末年， 当地百姓发现郎泉水适宜酿酒，开始以小曲酿制出小曲酒和香花酒，供应当地居民饮用。1932年，由小曲改用大曲酿酒，取名“回沙郎酒”，酒质尤佳。从此，郎酒的名声越来越大，声誉也越来越高。　

　　赤水河流域可以说是酒乡，古蔺镇虽在四川，但是和贵州的茅台镇其实隔得非常近，约三百五十公里，也就是北京到石家庄的距离。而贵州茅台、四川郎酒也被人们称为“赤水河畔的姐妹花”。

　　1956年 在成都金牛坝会议上，周恩来总理说：“四川还有一个郎酒嘛，解放前就很有名，要加快扩大生产！”有了总理的鼓励，郎酒的发展可谓一帆风顺。

　　1998年，古蔺的郎酒厂改制为四川郎酒集团有限公司。

　　2001年，开始从大型国有企业向民营企业的成功转制。

　　2009-2011年，郎酒连续3年独家冠名央视春晚节目。

　　·屡败屡战的上市梦

　　在资本市场上，郎酒并不顺心。2002年、2010年，郎酒曾先后两次谋求上市，均铩羽而归。今年2月6日，郎酒集团董事长汪俊林表示，2016年郎酒集团与酒有关的产业全部整合到四川郎酒股份有限公司，为上市做准备。

　　相关资料显示，2010年，郎酒销售收入达到58亿元，2011年、2012年均突破百亿。然而因政策形势与此前掠夺式渠道扩张，导致库存高企，郎酒抗风险能力极弱，2013年集团业绩迅速滑落，萎缩至82亿元。业绩一路下滑的同时，郎酒高层也动荡不安。2012年底，汪俊林卷入当地的一起案件，被要求协助调查。在消失近两年后，2015年汪俊林回归，迅速对郎酒展开大刀阔斧的改革，整合四川郎酒股份有限公司、清理产品线、提出重回百亿的目标。但是距2019年仅剩2年，实现百亿目标恐怕并不容易。　　

　　·郎酒折腾已不是一两天，12年内7次组织调整

　　一直以来，郎酒销售体系的组织结构都随着公司战略调整，从2005年开始，郎酒营销组织的较大变动已经有七次。

　　2006年，实行销售公司统领之下的品牌事业部制。经过多次调整，最终定型为红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通品牌五个品牌事业部；2012年底，郎酒率先实现事业部独立，将公司业务分红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等5大事业部独立运作；2014年7月，郎酒组织架构调整实施“三权”分离；2015年12月撤掉大区，五大事业部变为六大事业部，分为红花郎、小郎酒、老郎酒、郎牌特曲、新郎酒、郎牌原浆事业部；2016年7月，老郎酒事业部合并入红花郎事业部，此轮机构调整完成后，郎酒销售公司下辖五个事业部；2017年3月，郎酒再次调整，郎牌原浆与新郎酒事业部与郎牌特曲事业部合并，进行调整。

　　三、奈何——白酒消费土壤已变 创新能否改变颓势？

　　·国内白酒行业现状

　　白酒为特有的一种蒸馏酒，是世界六大蒸馏酒（白兰地Brandy、威士忌Whisky、伏特加Vodka、金酒Gin、朗姆酒Rum、白酒Spirit）之一，由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵后经蒸馏而得。

　　2003年到2012年，是白酒产业公认的黄金十年，在高端消费的带动下，全行业的产销也随之不断攀升。数据显示，白酒行业2012年产量1153万千升，销售收入近4500亿元，与2003年相比，产量增长2.5倍，销售收入增长7.4倍。十年的黄金时期，白酒企业营收也是一幅高歌猛进的景象。数据统计，2003年至2012年，白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元，增速呈逐年递增之势，2011年达到最高峰，为45.97%。2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。　　

　　不过，从2012年开始，政策因素与产业周期发展因素叠加，让白酒业进入漫长的调整期。2012年3月，国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制“三公”经费，禁止用公款高档酒等。中共中央政治局2012年12月4日召开会议确定的“关于改进工作作风密切联系群众的八项规定”更是为公务宴请加上了紧箍咒，再加上塑化剂事件的影响，白酒业步入寒冬期，挥别过去的“黄金十年”。

　　2013年开始，白酒业超高增长态势已不再。据国家统计局数据显示，2013年，全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨，同比增长7.05%，但增速明显下降。2015年4月酒业协会发布的2014酒业研究报告显示，酿酒行业业绩下滑的局面仍在继续。2014年1498家规模以上白酒企业，累计实现利税1224.54亿元，其中利润698.75亿元，分别比上年同期减少了125亿元和100.8亿元。白酒行业亏损企业117家，比上年同期增加29家，累计亏损13.38亿元，同比大幅增长70.23%。

　　·还有多少人喝白酒？

　　世界卫生组织2010年《全球酒精与健康状况报告》显示，的酒类消费中，烈性酒类占酒精消费的69%，啤酒类占28%，红酒类3%。　　

　　2015年凯度消费者指数显示，城市家庭白酒消费显著下降——过去3年间，每百户居民就有4户不再购买白酒。比销量更惨的是产能，贵州仁怀已有近70%白酒企业停产。

　　从消费频率看：白酒消费频率近几年相对稳定，但是相比5年前已经出现较明显的下降。截至2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消费者比例为13.62%，与2014年同期基本持平，但是相比2011年却下降了3个百分点。

　　· 白酒的消费土壤怎么了？

　　首先，白酒实际上是我们漫长农耕文明的一种沉淀。在农耕时代，人们日出而落，日落而息，生活节奏慢，有大把的时间可以喝酒、划拳、聊天、吹牛，二两白酒可以喝俩钟头。高度白酒难免上头，可是晕晕乎乎又怎样呢？反正有大把时光，睡一觉就好了嘛。

　　但是，现如今的都市生活节奏如此之快，年轻人搏生活甚至睡眠不足，既没有喝酒划拳的时间，也没有对酒当歌的雅兴。就算是朋友聚餐，时间也不会超过2个小时，大多也是以饮料、和低度酒为主。

　　2015年6月发布的全国酒类消费大数据调查显示， “度数太高”“价格太贵”成为选择远离白酒的主要原因，有超过7成的消费者因为这两个原因而选择了替代产品。

　　其次，从喝酒的场景来说，白酒通常需要佐餐，就点花生米和小凉菜那是极好的。而这也延长了喝白酒所需要的时间，限制了白酒日常饮用的情境。而国外的饮酒场景，通常不需要佐餐，加点冰块，聊聊天就可以了，不是只有吃饭时才能喝酒。

　　再次，从酒文化来说，白酒在国酒时代的作用有两点。其一是“大块吃肉、大口喝酒”的豪爽民风文化，其二就是文人聚会饮酒作诗，白酒起到艺术激发的作用。而现今大都市中，这两点文化基础恐怕都不在了。

　　此外，还有供给侧的变化，近几年，洋酒已经进入日常消费。法国波尔多及澳大利亚的葡萄酒协会发布的报告显示，是他们巨大的海外市场，近年来对华出口量非常高。以法国为例，去年波尔多产区共销售葡萄酒6.3亿瓶，其中亚洲是最大的出口市场，占比40%，而是亚洲内最大的市场。澳大利亚葡萄酒出口额已经达到了5.2亿澳元，增长了40%，其中对大陆的出口额占全亚洲的60%。其中尤其像法国的一些AOC级别的，也就是常见的百元左右的红酒和澳洲一些100-200元左右的红酒，在卖的最好。

　　最后，也是最重要的土壤改变，汽车时代。内地家庭私家车有1.5亿辆，每百户有三十辆车，汽车时代和白酒显然是不兼容的。随着酒驾入刑的严打和人们安全意识的提高，“开车不喝酒，喝酒不开车”已经深入人心，而有车一族的收入水平其实与中高端白酒消费者有很大的重合，这样的尴尬，白酒市场怎能化解？

　　· 为了吸引年轻人，白酒做了哪些创新？

　　近年来兴起的江小白颠覆了白酒行业的消费人群，主要面向年轻群体，主张简单、纯粹的生活态度。江小白的包装也颠覆了传统白酒隆重、古典的模式，以小清新文艺范吸引年轻人，每个酒瓶上都有不同的鸡汤感言，例如：今天你心情好吗？哦，我的爱也随着你好。或者是今天我们来相聚吧，朋友相聚才是快乐。

　　江小白品牌的投入和历史沉淀都无法与那些悠久历史名扬世界的上百亿的企业去竞争，因此寻找了一种新的途径去打造自己的品牌。

　　江小白这个品牌就是为微博而打造的，无论是产品本身、传播物料，一切跟品牌相关的东西都打上了微博的印记。

　　在微博上，江小白善用文案煽情营销。“亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了”。

　　这是白酒业努力在时尚化、互联网化的的一种尝试。　　

　　·如此严峻的土壤，茅台却开出沙漠之花

　　3月17日，贵州茅台再创新高，市值逼近5000亿。在A股总市值前十排名中，贵州茅台作为唯一消费类个股代表“底气十足”。而作为两市第一高价股，贵州茅台迭创新高也成为市场反弹情绪高度不断刷新的标注之一。

　　在刚闭幕的全国两会期间，茅台集团董事长袁仁国在接受记者采访时表示，茅台酒成功完成消费转型，公务消费由过去的30%以上降至1%以内，销售量连续四年不降反升，茅台酒已经成为百姓餐桌不可缺少的酒。茅台股价的持续上涨，是其强有力的业绩后盾的直接反应。

　　四、总结

　　对酒当歌，人生几何。白酒文化经过千百年沉淀发酵，早已成为文化的重要组成部分。然而时代更迭，现今的白酒消费整体落后于汽车时代和都市生活，正在消失于年轻一代的生活选择中。在大格局已定的市场竞争中，郎酒选择压缩战线确实能够集中火力，但是能否真正打造爆款，能否完成供给侧的改革与创新？这不仅仅是郎酒一家企业的时代之问。

　　央广《王冠红人馆》舆情课题组 执笔 朱珊珊